尊重微电影本质 《床上关系》的成功方法论

2012-2013中国杰出营销奖新鲜出炉，《床上关系》微电影营销策划案例荣获年度优秀案例奖。中国杰出营销奖由经济观察报和香港管理专业协会共同举办，是在业界享有很高知名度的一个奖项。《床上关系》为什么能成为唯一获奖的微电影营销策划优秀案例，或许网络上众多的好评：“这是最近看到的最好的短片，没有之一。相当精致、严肃、耐看”， “比几千万上亿砸出来的所谓国产大片儿更有滋味儿”以及名人和草根们对它的备至推崇，能够让我们一窥端倪。本报为此对《床上关系》的制片方UMG联播传媒进行专访，试图为目前正处于飞速发展但混乱迷茫的微电影营销市场提供一点启示。
　　尊重微电影本质是电影，遵循电影规律
　　微电影的新兴是基于广告客户的需求，微电影的困境也在于摆脱不了加长广告片的标签。在《床上关系》的制片人UMG联播传媒总裁夏锐看来，之所以如此，主要是因为以前微电影从业者的不认真，没有按照拍电影的方式去拍微电影。粗糙的故事，二三十万的投资成本，拼凑的草根演员，几天的拍摄周期，这样的方式是很难拍出精品的。“其实，越是短片，对剧本和剪辑的要求越高。“
　　《床上关系》尽管是一部为客户定制、片长仅36分钟的微电影，却完全称得上是一部真正意义上的电影。影片的拍摄手法、故事情节、现场观感，甚至宣传手段都跟真正的电影没有区别，用这部微电影的导演张元的话说：麻雀虽小，五脏俱全，拍《床上关系》所下的工夫和拍长片是一样的，拍摄过程并不轻松。而且，投资也是普通微电影的好几倍。
　　“电影就是讲故事，无论大电影还是小短片。为了讲个好故事，我和编剧、导演多次彻夜讨论，仅剧本创作就五易其稿”，夏锐说。事实证明，这个故事所揭露的夫妻之间的情感症结：信任度薄弱、经济压力大、价值观差异、沟通缺失等等以及贴近生活真实的台词，特别符合当下的现实，观众总能从中找到打动自己的点，产生强烈的共鸣。
　　尊重网络播放平台规律及观影受众的特点
　　“《床上关系》的成功可以被看作是我们坚持创新营销的成功”夏锐表示。作为《床上关系》的制片方，UMG联播传媒在视频营销领域已经耕耘了十几年，对传统媒体，特别是新媒体特性及受众的深刻了解，让这部影片在策划之初就显示出了不同于别人的功力。
　　《床上关系》的播放平台是网络及手持终端，在这些平台上活跃的主力人群年龄集中在20-45，因此，《床上关系》从立项之初就精准的瞄准了这部分人群并确定了传播的特性。
　　从剧本创作上，选择男女之间的情感故事，包罗了当今社会普遍的夫妻关系、家庭关系和社会关系等多方面现实话题。在主创的选择上，囊括了国际导演、文艺片女星、话剧演员，网络红人，跨界混搭，不仅使影片的表演风格多样，也聚拢了线上、线下各自的粉丝，形成更庞大的观众群体。在片名策划上，也遵循网络传播的特点，事实证明《床上关系》确实是一个易于吸引关注与传播的好名字，且雅俗共赏。 在推广概念上，另辟蹊径首打‘网络贺岁’概念，借岁末大片争抢院线贺岁档期的势。在影片的传播上，举行涵盖编剧圈、导演圈、演员圈、媒体圈两百多位名人的盛大首发仪式;针对视频网站缺好内容这一现实，推出多种视频创意及形态;从官微、主创、名人、草根发力带动各自的圈子，引发微博滚雪球效应;通过一场圈子式的盛大首发仪式，以及微博的口碑热推，引发视频网站的追捧效应，而片子本身带来的巨大点击也让很多视频网站乐意将其放在首页重要位置。
　　微电影应开启商业植入免打扰模式
　　有数据显示，2012年微电影市场规模已超过100亿元，而未来5年内市场或将达到700亿元，而与之相对应的是，微电影行业赢利模式的不确定。这意味着未来几年，定制微电影还将持续主流的位置。“如何做到尊重观众观看情感，实现广告的软着陆?如何让观众即使看出是个品牌的植入，也还能很愉悦地观看，并尊重这个品牌?是我们一直在研究和思考的问题。“夏锐说。在《床上关系》这部微电影里，UMG联播传媒尝试在不影响观众整体观影体验和情感诉求的基础上进行必要的品牌植入，创造商业植入免打扰模式。这个免打扰，核心是观众观影过程的愉悦，企业的植入的顺其自然，也更激发观众对植入企业的尊重。从上线至今，网络的追捧效应来看，效果非常显著。这也将是未来微电影产业发展中必须尊循的规律。
　　无缝式传播策略是一部微电影成功的关键
　　“这是个社会化媒体当道的时代，任何营销都绕不开。在《床上关系》的传播计划中，我们做到平面、电视、广播等传统媒体与网络、移动终端等新媒体相结合;线上话题互动与线下首映礼、观影会相结合;常规报道与口碑营销相结合，真正实现无缝式传播。无缝式传播的核心是全媒体，目标观影人群涉猎到的媒体必须都有发声，在此基础上再营造熟人推荐，这也是《床上关系》电影传播成功的两个核心关键词——熟悉、相信。“夏锐如是说。
　　微博雪球效应确实在《床上关系》营销事件中起到了至关重要的作用。从预告片上线当天，就获得名人——青年导师李开复的推荐开始，到极少在公众场合露面的作业本加盟该片的消息，配上暧昧海报、紧张搞笑预告片的发送，在影片还未上映，已经吊足了观众的胃口。首映当天，200多位名人嘉宾对《床上关系》进行评论，@姚晨、@蔡康永、@陈坤、@那英、@李开复、@作业本、@陆琪、@王小山、@宁财神、@封新城、@刘春、@陈朝华、@薛蛮子、@孔二狗、@一毛不拔大师、@牛莉、@左小祖咒、@他回精神病院了、@导演孙周……等微博名人纷纷转发，创造了2012年度名人转发最多的微电影，让影片迅速扩散到各自的圈子当中，并直接影响到粉丝群，粉丝传向粉丝，粉丝再传向亲友，加上片子本身的优秀品质和内容，影响力就如同在缺乏好内容的互联网视频圈投下一颗有重量的石子，涟漪迅速扩散开去。在互联网领域，要形成话题不容易，可一旦在大众当中形成了话题和热潮，不论是因为内容本身产生的共鸣还是从众心理的因素，自发的传播和推荐就成了不可抵挡的潮流。
　　《床上关系》也因此斩获了国内最具影响力的新锐媒体《新周刊》“2012年度视频佳作TOP10”;斩获V电影“2012年度最佳男主角奖”，入围北京大学生电影节“最佳导演奖、最佳摄影奖”，斩获北京大学生电影节“最佳男主角奖”，斩获56网首映礼“微映像 大梦想”微电影节“最佳鲜人奖”以及第二十届北京大学生电影节微电影精品大赛“评委会大奖“……
　　“简单的说，微电影整合营销体系就是坚持：‘好剧本、好导演、好主演、好传播’。在一个独特的情景里，讲一个跌宕起伏的故事，传递一个牛逼的价值观，带给人一个意味深长的启示。“制片方UMG联播传媒总裁夏锐在采访的最后对其领导的这场微电影营销战进行这样的总结。
　　寻找微电影市场的机会与出路
　　追溯微电影发展的雏形，估计得从《一个馒头引发的血案》说起，而让“微电影”这个名词逐渐进入大众视线的是《老男孩》。2011年是“微电影元年”，有2000部微电影问世，随后，微电影市场就一直以井喷态势增长。
　　目前，中国网民规模已达4.57亿人，总量仍每天以5.4%高速增长，视频用户更是占了总数的90%，在接受快餐文化的今天，大众喜欢上了微电影这种易于传播、方便观看的艺术形式。
　　另一方面，微电影的门槛低、投入少、回报快，也使得视频网站、影视公司、广告公司、导演等各路人马争相杀入这块蕴藏着巨大宝藏的土地，都希望在这个市场上分一杯羹。一时之间，微电影这个词迅速泛滥，各种网络短片、民间自拍短片、超长广告片，只要是稍短一些的视频形式都打上微电影的旗号，没有任何的行业标准可言。其较长的产业链、商业模式的不确定性、市场机制的缺乏，又让很多公司在这个领域中小试身手后就黯然退出。尽管期间也不乏好作品，但这一搅局给微电影在大众心中留下了粗制滥造、广告片的加长版、恶搞低俗、内容浮躁夸张、毫无社会意义等不良印象。
　　随着付费节目的兴起、版权市场的开放，加上制作精良的内容，微电影产业将会赢得更多观众的好感，微电影行业亟需有好质量的精品出现在这个领域，也会崛起一批制作策划能力强、有品牌实力的微电影营销制作公司。2012年，大浪淘沙后剩下的微电影从业者们开始意识到要寻求相对成熟的制作和商业模式，顺应创新营销的趋势，以内容为王，抛弃低成本、低制作的思路，将微电影打造成媲美甚至超过大电影的作品，这也是UMG联播传媒微电影能出奇制胜的根源。夏锐说，今年UMG联播传播还将拍摄6部微电影，《床上关系2》也会继续在网络贺岁档推出，这些微电影依然是制作精良、名人名星加盟、无缝式全面营销，夏锐相信，他们出品的微电影每一部都将会在网络上形成巨大的口碑效应。
　　2013年，越来越多的导演、演员、企业、政府、城市、媒体、机构纷纷宣布微电影计划，可以预见的是，微电影市场的繁荣时代已经到来。我们相信，未来随着微电影市场的兴起，一定会孵化出一批从互联网起家的新锐导演，以及依托互联网成长起一批进军院线电影市场的创新型公司。
　　附：《床上关系》营销案例介绍
　　《床上关系》是2012年岁末的一匹黑马，取得了非常不错的成绩：上线当天点击量过百万，一周时间点击突破2000万，目前，《床上关系》的点击量突破1.5亿;上线一周，在优酷、乐视、酷六、搜狐视频、56网五大视频网站影片排行中均是前三甲;在豆瓣、时光的评分，以及微博和视频网站上的热度，超过同期很多院线大片。
　　《床上关系》的营销是一次以小搏大营销案例的典范。1.5亿的网络点击量，品牌传播到达率远远大于传统的广告推广;创造了2012年度名人转发最多的微电影，用极少的制作推广费用创造了亿万级的社会影响力价值，远胜过请名人代言的效果;网友主动分享、高度评价，拓宽企业新的品牌风格。
　　《床上关系》营销事件是一次品牌与电影的完美结合，开启了网络“微“贺岁时代，携视频门户力压院线大片，树立了微电影产业新标杆;也使企业品牌形象提升、企业理念精确传达、结合促销拉动销售。